പരസ്യത്തിന്റെ രഹസ്യങ്ങള്‍

''ഉപഭോക്താക്കളെ തെറ്റിദ്ധരിപ്പിക്കുന്ന പരസ്യങ്ങള്‍ ഫലപ്രദമായി നിയന്ത്രിക്കപ്പെടുന്നുവെന്ന് ഉറപ്പാക്കാന്‍ മന്ത്രിതലസമിതിയെ നിയോഗിക്കുന്ന കാര്യം സര്‍ക്കാരിന്റെ പരിഗണനയിലാണെന്ന് (ഓ, എന്തൊരു ഭാഷ!) കേന്ദ്ര ഭക്ഷ്യ-ഉപഭോക്തൃകാര്യമന്ത്രി കെ വി തോമസ് പറയുന്നു.'' ഒരു പ്രമുഖ മലയാളപത്രത്തിലെ വാര്‍ത്തയാണ്. വാര്‍ത്ത ഇങ്ങനെ തുടരുന്നു: ''സ്വയം നിയന്ത്രണം നിലനില്‍ക്കുമ്പോഴും ഒറ്റനോട്ടത്തില്‍ത്തന്നെ തട്ടിപ്പാണെന്നു മനസ്സിലാകുന്ന നിരവധി പരസ്യങ്ങള്‍ വിവിധമാധ്യമങ്ങളില്‍ പ്രത്യക്ഷപ്പെടുന്നു. തെറ്റിദ്ധരിക്കപ്പെടുന്ന ('തെറ്റിദ്ധരിപ്പിക്കുന്ന' എന്ന അര്‍ഥത്തിലാവണം ഈ പ്രയോഗം) പരസ്യങ്ങള്‍ക്കെതിരെ സ്വമേധയാ കേസെടുക്കാന്‍ ഉപഭോക്തൃസംരക്ഷണനിയമപ്രകാരം വ്യവസ്ഥയില്ല. വഞ്ചിക്കപ്പെട്ടശേഷം നഷ്ടപരിഹാരം തേടി കോടതിയെ സമീപിക്കാനാണ് നിലവിലെ നിയമങ്ങള്‍ ഉപഭോക്താവിനോടു പറയുന്നത്. ഇത്തരം പരസ്യങ്ങള്‍ മുളയിലേ നുള്ളാന്‍ പര്യാപ്തമായ നിയമങ്ങളാണ് വേണ്ടതെന്നു തോമസ് പറഞ്ഞു.'' (വലയങ്ങള്‍ക്കകത്തുള്ള വാക്കുകള്‍ എന്റേത്.)

ഇത്രയും കാലം ഇതിന് ഒരു നിയമവുമുണ്ടായിരുന്നില്ല എന്ന് ഇപ്പോഴാണറിയുന്നത്. അതിന്റെ ഒരാവശ്യവുമില്ല എന്നായിരിക്കുമോ സര്‍ക്കാരിന്റെ ഇതുവരെയുള്ള നിലപാട്? എന്നാല്‍ അത് അത്ഭുതം തന്നെയാണ്.

ജനസമ്മതിയും ധാരാളം പ്രചാരമുള്ളതുമായ പല പത്രങ്ങളിലും വരുന്ന പരസ്യങ്ങള്‍ പലതും വിശ്വസിക്കാന്‍ കൊള്ളുന്നതല്ല എന്ന് പലര്‍ക്കും നേരിട്ട് അനുഭവമുള്ളതാണ്. വര്‍ഷങ്ങള്‍ക്കു മുമ്പ് ധാരാളം കണ്ടിരുന്ന '25 രൂപയ്‌ക്കൊരു ട്രാന്‍സിസ്റ്റര്‍ റേഡിയോ' എന്ന പരസ്യമാണ് ഓര്‍മ്മ വരുന്നത്. റേഡിയോ അത്രയൊന്നും പ്രചാരത്തിലില്ലാത്ത കാലത്തായിരുന്നു അത്. മാത്രമല്ല അന്നത് ഒരാഡംബരവുമായിരുന്നു. ലുധിയാനയിലെയോ മറ്റോ ഒരു വിലാസം. മുന്‍കൂര്‍ മണിയോര്‍ഡറയയ്ക്കണം. റേഡിയോ പാഴ്‌സലായി വീട്ടിലെത്തും. എട്ടാം ക്ലാസില്‍ പഠിക്കുമ്പോള്‍ എന്റെ ഒരു കൂട്ടുകാരന്‍ വിജയന്‍ ഇതിനുള്ള സംഖ്യ മണിയോര്‍ഡറായി അയച്ചു. രണ്ടാഴ്ചക്കാലത്തെ ഉല്‍ക്കണ്ഠാപൂര്‍വമായ കാത്തിരിപ്പിനു ശേഷം ഒരു ദിവസം പോസ്റ്റുമാന്‍ പാഴ്‌സലുമായി ക്ലാസ്സില്‍ വന്നു. വലിയ ഒരു സോപ്പിന്‍പെട്ടിയുടെ വലിപ്പത്തില്‍ ഒരു റേഡിയോ. ഞങ്ങളെല്ലാവരും വിജയനെ അസൂയയോടെ നോക്കി. പക്ഷേ റേഡിയോവിന് ഒരു മാസത്തെ ആയുസേ ഉണ്ടായുള്ളു. ആരോടു സങ്കടം പറയാന്‍? അക്കാലത്ത് ഉപഭോക്തൃകോടതികളൊന്നും ഉണ്ടായിരുന്നില്ലല്ലോ. ഉണ്ടെങ്കില്‍ത്തന്നെ റേഡിയോവിന്റെ ആയുസ്സിനേപ്പറ്റി ഒരു സൂചനയും പരസ്യത്തില്‍ ഉണ്ടായിരുന്നുമില്ല.

അത്തരം പ്രലോഭനപരസ്യങ്ങള്‍ അക്കാലത്ത് ധാരാളമുണ്ടായിരുന്നു. അതിനേപ്പറ്റിയാണ് സഞ്ജയന്‍ 'ലീലയ്ക്കു പറ്റിയ ബ്ലീച്ച്' എഴുതിയത്. രണ്ടര ഉറുപ്പികയ്ക്ക് ഒരു റിസ്റ്റ് വാച്ചും 120 സമ്മാനങ്ങളുമായിരുന്നു വാഗ്ദാനം. മൂന്നുറുപ്പിക രണ്ടണ കൊടുത്ത് ലീല വി പി കൈപ്പറ്റിയപ്പോള്‍ കണ്ടത് 60 മൊട്ടുസൂചിയും 10 തുന്നുന്നസൂചിയും 10 സേഫ്റ്റിപിന്നും 'മനുഷ്യന്റെ മുഖം കുരങ്ങന്റേതുപോലെ കാണിക്കുന്ന കണ്ണാടി'യും മരച്ചീര്‍പ്പും ബട്ടണും കടലാസു പെന്‍സിലും മറ്റു അല്ലറചില്ലറകളും അടക്കമുള്ള 120 സാധനങ്ങളായിരുന്നു. വാച്ചാവട്ടെ രണ്ടു ദിവസമേ നടന്നുള്ളു.

പണ്ട് കോട്ടയത്തുനിന്നു പ്രസിദ്ധീകരിച്ചിരുന്ന 'സിനിമാ മാസിക'യില്‍ ഒരു മാന്ത്രികമോതിരത്തിന്റെ പരസ്യം സ്ഥിരമായി കണ്ടിരുന്നു. അതു വാങ്ങി ധരിച്ചാല്‍ മോഹിച്ച പെണ്ണ് വരുതിയില്‍ വരും എന്നായിരുന്നു പരസ്യം. ആണുങ്ങളെ മാത്രം ഉദ്ദേശിച്ചായിരുന്നു പരസ്യം എന്നു പ്രത്യേകിച്ചു പറയേണ്ടതില്ലല്ലോ. പാവം പെണ്ണുങ്ങള്‍. അവര്‍ക്ക് ഒരു ചോയ്‌സുമില്ല. മോതിരമിട്ട ആളുടെ പിന്നാലെ നടക്കുകയേ ഗതിയുള്ളു.

ഇപ്പറഞ്ഞതെല്ലാം ചെറുകിട കച്ചവടക്കാരുടെ ലീലാവിലാസങ്ങളാണ്. ഒരുവേള തേടിപ്പോയാല്‍ത്തന്നെ കണ്ടുപിടിയ്ക്കാന്‍ തക്കവണ്ണം കൃത്യമായ വിലാസം തന്നെയുണ്ടായിരുന്നില്ല അവര്‍ക്കൊന്നും. അതുകൊണ്ടൊക്കെ 'ബ്ലീച്ച്' പറ്റിയവര്‍ അതു മറക്കാനും മറ്റുള്ളവരില്‍നിന്ന് മറയ്ക്കാനും ശ്രമിയ്ക്കുകയായിരുന്നു പതിവ്.

എന്നാല്‍ വഞ്ചന വലിയ കമ്പനികള്‍ക്കും അന്യമായിരുന്നില്ല. ''എന്റെ മുഖകാന്തിയുടെ രഹസ്യം ലക്‌സ്'' എന്ന് വൈജയന്തിമാല പറയുന്ന ഹിന്ദുസ്ഥാന്‍ ലീവറിന്റെ പരസ്യം അക്കൂട്ടത്തില്‍പ്പെട്ടതായിരുന്നില്ലേ? കാക്കക്കുറത്തികളായ എത്ര പെണ്‍കുട്ടികള്‍ ആ സോപ്പു വാങ്ങിത്തേച്ച് കണ്ണാടിയില്‍ മുഖം നോക്കിനിന്നിട്ടുണ്ടാവും? അവര്‍ക്ക് വൈജയന്തിമാലയാവാന്‍ പോട്ടെ സര്‍ക്കാര്‍ ജാനകിയെങ്കിലുമാവാന്‍ കഴിഞ്ഞുവോ?

'പരസ്യങ്ങള്‍ വിശ്വസിക്കരുത്' എന്ന ഒരാപ്തവാക്യം ഇന്നു നിലവിലുണ്ട്. ആ ആപ്തവാക്യത്തെതന്നെ പരസ്യമാക്കുന്നതും നമ്മള്‍ കണ്ടിട്ടുണ്ട്. അശോകാ ബ്ലെയ്ഡാണ് അത്തരത്തിലൊന്ന് ആദ്യമായി പരീക്ഷിച്ചതെന്നു തോന്നുന്നു. ''ഗുണനിലവാരത്തിന്റെ കാര്യമാണെങ്കില്‍ ഏത് ഇന്ത്യന്‍ ബ്ലെയ്ഡും ഒരു പോലെതന്നെ എന്നു നിങ്ങള്‍ വിശ്വസിക്കുന്നുണ്ടെങ്കില്‍ ഈ ബ്ലെയ്ഡ് ഒന്ന് ഉപയോഗിച്ചു നോക്കൂ'' എന്നായിരുന്നു അവരുടെ പരസ്യം.

അതുപിന്നെ പല തരത്തിലും ഉപയോഗിക്കപ്പെട്ടു. ''ഈ സിനിമ കണ്ടിട്ടില്ലെങ്കില്‍ നിങ്ങള്‍ മലയാളത്തിലെ ഏറ്റവും നല്ല സിനിമ കണ്ടിട്ടില്ല'' എന്ന പരസ്യം അതിലൊന്നാണ്. ഏറ്റവും നല്ല സിനിമയ്ക്ക് മാനദണ്ഡം ആരും നിശ്ചയിച്ചിട്ടില്ലല്ലോ. അതിനേക്കൂടി കളിയാക്കിയിട്ടാവണം ശ്രീനിവാസന്‍ തന്റെ ആദ്യത്തെ സിനിമയായ 'വടക്കുനോക്കിയന്ത്ര'ത്തിന്റെ പരസ്യം ഇങ്ങനെയാക്കിയത്: ''ലോകത്തില്‍ ആദ്യമായി തളത്തില്‍ ദിനേശന്റെ കഥ പറയുന്ന സിനിമ!'' ആര്‍ക്കും സമ്മതിച്ചുകൊടുക്കാതിരിക്കാന്‍ നിര്‍വാഹമില്ലാത്ത അവകാശവാദം! ആത്മനിയന്ത്രണത്തിന്റെ ആവശ്യം തന്നെ വരുന്നില്ല!

ആത്മനിയന്ത്രണം അഥവാ പത്രത്തിന്റെ ഭാഷയിലുള്ള സ്വയംനിയന്ത്രണം നമ്മളില്‍നിന്ന് പ്രതീക്ഷിക്കുന്ന സര്‍ക്കാര്‍ പക്ഷേ പ്രസിദ്ധീകരണസ്ഥാപനങ്ങളില്‍നിന്ന് ഒരു ആത്മനിയന്ത്രണവും പ്രതീക്ഷിയ്ക്കുന്നില്ലെന്നത് അത്ഭുതമാണ്. പണം കിട്ടും എന്നതു കൊണ്ട് ഏതു പരസ്യവും സ്വീകരിക്കുന്നതില്‍ എന്തെങ്കിലും ന്യായമുണ്ടോ? മാന്ത്രികമോതിരവും 25 ഉറുപ്പികയുടെ റേഡിയോവും ഒക്കെ പ്രാഥമികനിഗമനത്തില്‍ത്തന്നെ വ്യാജമാണെന്ന് പത്രങ്ങള്‍ക്ക് നമ്മള്‍ പറഞ്ഞുകൊടുക്കണോ? അപ്പോള്‍ പരസ്യപ്രസിദ്ധീകരണത്തില്‍ ഏതു മൂല്യമാണ് അവരെ നയിക്കുന്നത്? വ്യാജഉല്‍പ്പന്നങ്ങള്‍ക്ക് പരസ്യം കൊടുക്കുന്നതില്‍നിന്ന് അവരെ വിലക്കുന്ന ഏതു നിയമമാണ് ഇപ്പോഴുള്ളത്?

മറ്റൊരു കാര്യം. ഉപഭോക്താക്കളെ സംരക്ഷിക്കേണ്ട ചുമതലയുള്ള സര്‍ക്കാരിന്റെ സ്വന്തം പരസ്യങ്ങളോ? ഇന്ന് ഏറ്റവും വലിയ പരസ്യങ്ങള്‍ സര്‍ക്കാരിന്റേതല്ലേ? ഭരണം നൂറു ദിവസം പിന്നിടുമ്പോഴും ഒരു വര്‍ഷം പൂര്‍ത്തിയാക്കുമ്പോഴുമൊക്കെ സര്‍ക്കാരിന്റെ മുഴുപ്പേജ് പരസ്യങ്ങള്‍ പ്രത്യക്ഷപ്പെടുന്നുണ്ട്. തിരഞ്ഞെടുപ്പു കാലത്തെ പരസ്യങ്ങളാണെങ്കില്‍ പറയുകയും വേണ്ട.
തിരഞ്ഞെടുപ്പു പ്രചാരണത്തിന് ആകര്‍ഷകമായ മുദ്രാവാക്യങ്ങളുമായി എത്തുന്ന രീതി ആദ്യം പരീക്ഷിച്ചത് ഇന്ദിരാഗാന്ധിയാണ്. അവരുടെ 'ഗരീബി ഹഠാവോ' എന്ന മുദ്രാവാക്യമാണ് 1971-ലെ തിരഞ്ഞെടുപ്പില്‍ കോണ്‍ഗ്രസിനെ അധികാരത്തിലെത്തിച്ചത്. എന്നാലും തിരഞ്ഞെടുപ്പു പ്രചാരണത്തിന്് ഒരു പരസ്യക്കമ്പനിയെ പരസ്യമായി സമീപിച്ചത് രാജീവ് ഗാന്ധിയുടെ കാലത്താണ്. 1989-ല്‍ റീഡിഫ്യൂഷനാണ് കോണ്‍ഗ്രസിനു വേണ്ടി പരസ്യങ്ങള്‍ മെനഞ്ഞത്. ''എന്റെ ഹൃദയം ഇന്ത്യയ്ക്കു വേണ്ടി തുടിക്കുന്നു'', ''ഇന്ത്യയ്ക്ക് ഒരു കൈ കൊടുക്കുക, കോണ്‍ഗ്രസിനു വോട്ടു ചെയ്യുക'' തുടങ്ങിയവയായിരുന്നു ആ തിരഞ്ഞെടുപ്പില്‍ റീഡിഫ്യൂഷന്‍ കണ്ടെത്തിയ മുദ്രാവാക്യങ്ങള്‍. ഫലം: കോണ്‍ഗ്രസ് തിരഞ്ഞെടുപ്പില്‍ അമ്പേ തോറ്റു.

അതിലും വലിയ സന്നാഹത്തോടെയാണ് 2004-ല്‍ ബി ജെ പി തിരഞ്ഞെടുപ്പിനെ നേരിട്ടത്. ''ഇന്ത്യ തിളങ്ങുന്നു'' എന്നായിരുന്നു അവര്‍ക്കു വേണ്ടി ഗ്രേ വേള്‍ഡ്‌വൈഡ് എന്ന പരസ്യക്കമ്പനി കണ്ടെത്തിയ മുദ്രാവാക്യം. ഏകദേശം 500 കോടി ഉറുപ്പികയാണ് അക്കാലത്ത് ബി ജെ പി പരസ്യത്തിനു ചെലവാക്കിയത്. ഫലം: ബി ജെ പിയുടെ സീറ്റുകള്‍ 1999ലെ 182-ല്‍നിന്ന് 138 ആയി കുറഞ്ഞു.

എന്താണ് ഈ തോല്‍വികള്‍ തരുന്ന പാഠം? പരസ്യങ്ങള്‍ വിശ്വസിക്കരുത് എന്ന ആപ്തവാക്യം ജനം ഉള്‍ക്കൊള്ളുന്നുണ്ട് എന്നുതന്നെയല്ലേ? ആത്മനിയന്ത്രണം ഞങ്ങളെ പഠിപ്പിക്കേണ്ട എന്ന മുന്നറിയിപ്പല്ലേ അത്?

''ബുദ്ധി മേനവന്നേറുമെങ്കിലും മൂക്കു നമ്മള്‍ക്കുമില്ലയോ കൂട്ടരേ'' എന്നു സഞ്ജയന്‍ പറഞ്ഞതു തന്നെ കാര്യം.

*
അഷ്ടമൂര്‍ത്തി ജനയുഗം 25 നവംബര്‍ 2011